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植入式廣告,是還原生活還是演繹生活?
時間:2017-09-24 17:00:38 | 來源:全球品牌網 | 編輯:admin
 
 
核心提示:   策劃大佬葉茂中這廝曾經說過,什么是廣告?廣告的各種訴求總是一廂情愿的,顧客只關心他自己:沒有人喜歡看廣告!這其實是一語道破了廣告的真諦。廣告,就是被制造出來的市場產物。正如那句沒有買賣,就沒有...
 
 
  策劃大佬葉茂中這廝曾經說過,什么是廣告?廣告的各種訴求總是一廂情愿的,顧客只關心他自己:沒有人喜歡看廣告!這其實是一語道破了廣告的真諦。廣告,就是“被制造”出來的市場產物。正如那句“沒有買賣,就沒有殺害”一樣,“沒有買賣,就沒有廣告”。
  好的廣告就是錦上添花,恰到好處。不管是媒體設定的“廣告時間”還是在廣告里插播電視劇,其目的就是為了吸引消費者的眼球注意力。
  因此,植入廣告應時而生。
  移植廣告,它本是生活中的一部分。例如現在的淘寶。誰說淘寶不打廣告?好像我們都在使用淘寶,難道都是理所當然了嗎?其實不然。在湖南衛視2014年開播的《青春星期天》周播劇場中,阿里巴巴非常豪邁地包攬了《女王駕到》《唱戰記》《懂小姐》《不一樣的美男子》4部電視劇。連續近5個月的時間里,阿里巴巴在這些以“青春時尚”為主題的周播劇中頻繁亮相,其手機淘寶產品和天貓網站都以劇中主角們“生活好幫手”的形象精彩現身、無處不在。劇中人物都愛用手機淘寶,訂餐、訂票、訂房間,無所不能……而劇中那段關于“收到天貓包裹時恰如初戀般美好感覺”的情節更是讓人印象深刻,打動了大批青春活力的目標受眾。
  知行策劃營銷機構查鋼先生告訴大家:這就是移植廣告。不抵觸,很自然!植入式廣告最高明的在于將文化導入到影視內容中去,或者將生活方式融入到影視內容中去,而這種植入一旦有幸碰到經典的內容就會和這部電影熠熠奪目一輩子。甚至電影中能衍生出很多品牌,就像《功夫》帶動了棒棒糖的熱銷,《長江七號》帶動了玩具娃娃火熱一樣。
  時也,運也。植入式廣告的不確定性才更具有可期待性。以2006年大火的節目《超級女聲》為例,其成就了一款產品——蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳也開創了娛樂營銷的先河,借助于這款節目,借助于該節目中人氣女歌手張含韻的一曲“酸酸甜甜就是我”紅遍中國。數據顯示,蒙牛1400萬的廣告投入,造就了25億的單品銷量。
  另外還有一個成功的品牌:清揚開創了整劇營銷的先河。由清揚自制的《無懈可擊之高手如林》開播以來,受到了年輕男女的喜愛,電視中的廣告不但沒有讓觀眾感到反感,反而讓這種品牌文化融入消費者的心中。數據顯示清揚最終由6%的市場占有率提升到了10%。
  當然,植入式廣告也不是看上去的簡單拼湊,背后也是要有策劃的力量。知行策劃指出:2011年3月26日,古裝題材電視劇《甄嬛傳》于安徽衛視首播,隨著《甄嬛傳》收視率節節攀升,觀眾們發現,一種“后宮神物”——“東阿阿膠”頻頻出現。不但劇中的后妃、宮女太醫都在念叨,主要人物都吃過,甚至連皇帝的賞賜中也出現了有“東阿阿膠”LOGO的盒子。
  如果是有心人的話,應當記得在《甄嬛傳》播出之前,東阿阿膠正面臨代言人甄子丹和趙文卓罵戰引發的公關?;?,股價下跌。隨著東阿阿膠在《甄嬛傳》中登場,觀眾熱議,媒體轉載,為東阿阿膠帶動了良好的口碑效應,化解了前期的品牌陰霾,股價回升,銷售額也大量提升,幾乎是其頭號競爭對手福牌阿膠的3倍。這場“后宮之旅”,給東阿阿膠帶來了口碑、銷量和股價的多重收益。
  這個“阿膠廣告”真的是一發不可收拾,如:與《紅高粱》合作中,周迅飾演的九兒懷孕,秦海璐飾演的嫂子為她燉東阿阿膠雞子羹滋陰安胎;朱亞文飾演余占鰲帶,著補品看望正在坐月子的九兒,當鏡頭掃向余占鰲帶來的補品時,外包裝盒的紅紙上赫然用毛筆書寫著“東阿阿膠”和“桃花姬”的字樣。這一次也讓東阿阿膠的股價從處于跌勢的30.07元收盤價格,回升至35.11元。
  阿膠的產品定位策略我們不一定很清楚,可是東阿阿膠通過《甄嬛傳》和《紅高粱》兩部影視劇讓“滋補圣品”的形象貫穿古今。相信未來這一強烈的暗示定位會讓“阿膠”在古裝劇中具有深度植入的可行性和實效性。
  在植入式廣告的靈活運用上,國外大片的策略更值得我們一學?!侗湫謂鷥?》在全國公映:憑借對內容營銷的深刻理解,怡寶再次抓住了這一內容營銷的良機!片中,怡寶純凈水先后出現七次,從李冰冰飲用怡寶純凈水到韓庚背后印有怡寶LOGO的貨車,怡寶的出現宛若天成。而當禁閉駕駛的太空戰艦襲擊香港時,貨車因巨大的吸所吸附而懸浮向上,配合震撼的音效,怡寶LOGO仿佛成為了雄壯交響樂下起舞的音符,給觀眾留下了揮之不去的心靈印記。這次,怡寶成了中國首家成功植入好萊塢大片的瓶裝水品牌。在《變4》中頻繁露出,怡寶儼然成了影片的唯一“指定用水”。在觀眾心目中怡寶品牌也一躍成為享譽國際的知名品牌。
  資深策劃人查鋼先生強調;借勢有風險,且行且謹慎。廣告的本身必須要有張力,切入的時機把握得好,品牌才會有植入的環境相得益彰。 否則?
  如:馬航事件時,江南春借助馬航事件為一家保險公司做廣告,這一事件經過醞釀之后遭到放大,江南春成為眾矢之的,萬人唾罵?!棟職秩ツ畝啡炔ブ?,郭濤在微博中打廣告,后來在采訪中其承認收錢做廣告,并表示粉絲不喜歡可以不看,也不能免遭粉絲的唾罵。
  查鋼先生認為,植入式廣告的背后不在于廣告本身,而是一種營銷思維上的創新,這人“點”的選擇是一個“巧”力,在合理的時間合理的情節合理的亮相,可見借勢是根本,伏筆是引爆點,主導炒作方向。
  互聯網時代,廣告的生存環境更加寬松,但也浪費了很多廣告。鋪天蓋地的廣告意義不大,且浪費嚴重。要想消費群體記住你,而且樂意分享和津津樂道,這其中就需要策劃咨詢的巧妙介入,形成點對點的碰撞,有時廣告傳播力會更大更驚人。
  抓住當下,順勢而為,這是植入式廣告的生命力。
  舉個例子:事實上,網紅經濟是明星粉絲經濟的一種表現形式。當“顏值”成為生產力,明星們就能快速累積了同齡人難以企及的財富。據易觀智庫報告顯示,以社交電商模式變現社交關系,2015年中國社交服務商市場規模已達124.6億元,預計2016年將達到167.9億元。各大社交平臺都希望能在網紅產業鏈中分得一杯羹。
  具光大證券的數據顯示,傳統淘寶網店千次展現的廣告費在30到100元之間,它們的推廣營銷成本占據銷售額的近30%。但網紅店的這部分成本卻被粉絲運作成本替代。網紅人性化的用戶維系,比傳統廣告模式帶來的用戶黏性更強。
  網紅,就是植入式廣告的又一平臺。
  吳尊通過直播賣了120萬元的奶粉,柳巖在www.globrand.com聚劃算直播叫賣六款產品:棗夾核桃賣出2萬多件,在觀看人數12萬人的基礎上這個轉化率很高。聚劃算,以及主打限時特賣的唯品會,都會成為直播電商的重量級玩家。
  在前幾個月在歐洲杯上,不少中國球迷的注意力卻被賽場圍欄上的一條中文廣告吸引:海信電視,中國第一。這一“廣告”迅速引起國內各大媒體的自傳播,對廣告的訴求,當然我們除了認同,還是認同。但其實這是海信打了一次機智的“擦邊球“,雖然注意到廣告的大部分是國內觀眾,但是打廣告的地方是在法國,巧妙規避了國內廣告法的約束。
  植入式廣告不僅要有智慧,更要有情懷!
  這才是植入式廣告的精髓。查鋼
 
 
 
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